编者按：当非遗遇上电商，或许就应了那句老话“酒香不怕巷子深”，非遗产品的销售也不再惧怕路途遥远。此前，文化和旅游部、国务院扶贫办共同支持各地在全国建设了一批“非遗扶贫就业工坊”。如果说此举极大地扶持了非遗技艺和生产，打通了文化扶贫的“最后一公里”，那么，此次“非遗购物节”引入电商平台、解决非遗产品销售难题、有效扩大消费和对接供销的做法，则打通了文化扶贫的“最后一米”。

　　今年“文化和自然遗产日”，在文化和旅游部非遗司，商务部流通发展司、电子商务司以及国务院扶贫办开发指导司的共同支持下，阿里巴巴、京东、苏宁、拼多多、美团、快手、东家等电商平台联合举办“非遗购物节”活动。“非遗直播”拉动的“全民嗨购”，极大地推动了非遗更好融入当代生活，让人民群众在直观的购物体验中共同参与非遗保护传承、共享非遗保护成果。

快手、京东、美团、拼多多、大众点评、苏宁易购等平台上关于“非遗购物节”“非遗美食节”的页面。

　　【数说“非遗购物节”】

　　谁在“出圈”

　　非遗“圈粉”：

　　从老字号到“新网红”

　　过去，提起同仁堂、叶开泰、陈李济这些超过300年历史的中药行业老字号，大多数人脑海中浮现的画面可能是种类繁多的中药材、贴墙摆放的中药柜;说到王致和、稻香村、全聚德、蔡林记这些人们耳熟能详的饮食类非遗品牌，那熟悉的味道也似乎总与“怀旧情结”联系在一起。

　　今年的“非遗购物节”上，它们“变”了!

　　这些老字号非遗品牌，变得更可亲、更年轻了。它们不仅“上新”，还通过“网络直播”，与广大网友进行了一场场别开生面的交流互动。

　　在同仁堂的直播中，网友们跟随主播“云游”健康生活体验馆“北京零号店”。充满现代感的无人售药机、茶饮坊，融合了中医诊疗与现代科技的九大健康服务科室，刷新了大多数人对中医药馆的固有印象。针对当代人生活设计的个性化健康服务和休闲空间，让老药店变身“网红打卡地”。

　　一些非遗老字号把新品发布会搬进了直播间。在京东平台的“京城非遗老字号新品发售专区”，内联升的新品“故宫步步锦手工千层底女布鞋”、红星的“苏扁40度酒”、月盛斋的“熏牛小腿”等成为大家围观的对象。在王致和的直播间，京城“叫卖大王”臧泉江用地道的老北京话吆喝“臭豆腐酱豆腐”，带网友们“穿越”回上个世纪的街头，一个半小时的直播吸引了43万人观看，限量预售的腐乳Q包等3款新产品被抢购一空。还有不少非遗老字号结合端午时令节气，集中发布新品，以老工艺助力现代健康生活，用新产品对接市民更高品质的生活需求。

　　受疫情影响，湖北武汉的老字号企业在经营上承受了不小的压力，但他们没有坐等救援。“非遗购物节”上，蔡林记热干面新产品走进了淘宝店，黑鸭脖味、藤椒味等“网红”口味让人印象深刻;300岁的老品牌汪玉霞改良外包装，推出了樱花饼、芝士草莓等新产品。

　　美团点评联合相关行业协会发布的《“餐饮老字号”数字化发展报告(2020)》的数据显示，当前，老字号门店复工率和消费复苏水平均高于餐饮行业平均水平，显示出强大生命力。餐饮老字号线上消费群体中，近九成是“80后”“90后”的年轻消费群体。

　　通过此次“非遗购物节”提供的多渠道网络销售平台，非遗企业积极开展保供、直播推广和带货等活动，不仅促进复产复工，化危为机，也摸索出了推广、销售的新经验和新路径。

鹤年堂直播间

同仁堂直播间

王星记直播间

　　“出圈”感言

　　姚建萍(苏绣国家级代表性传承人)：

　　疫情对我们的非遗产品销售有很大影响，虽然我们也进行了一些线上展览的探索，但影响力和覆盖面毕竟有限。正在大家焦虑的时候，文化和旅游部推出“非遗购物节”，真是“及时雨”。活动有效凝聚了各方资源，形成了合力。有政府的倾斜、有平台不遗余力的支持，我们的“触网”经验得到极大的积累和刷新，客群也进一步扩大。我更是实实在在感受到，更多人正参与到非遗保护中来。尤其是此次“文化和自然遗产日”活动期间，年轻人的文化保护意识得到进一步唤醒，这对于传承和弘扬中华优秀传统文化、营造良好的非遗保护社会氛围具有积极意义。

　　张杰(广西巴马瑶娃手工红糖技艺传承人)：

　　“非遗购物节”来了，全国各地都与各大电商平台联动起来，开设非遗委托代销店铺，通过委托代销产品的形式，推动未上线的非遗扶贫就业工坊产品进行线上销售。我们这里之前是网店覆盖率比较低的地区，这次借助“非遗购物节”打开了线上销售局面，不少非遗扶贫工坊入驻各电商平台。有的地方开设了非遗购物节网络服务平台，推出工坊上线指南，及时更新相关动态、培训资料、电商政策等，对工坊网店运营工作进行具体指导，给了我们这些不太懂电商销售的传承人极大帮助。

　　谁在带货

　　阿里巴巴：全生态推动非遗消费

　　“文化带货高大上”“像上文化课，爱了爱了”“支持非遗”……6月13日晚，在央视新闻联合文化和旅游部非遗司、中国手艺网共同推出的“把非遗带回家”专场直播带货活动中，20余款与民众生活息息相关的非遗产品亮相淘宝直播间，中央广播电视总台央视主持人尼格买提、王宁和头部电商主播李佳琦联手带来一场特别的直播带货活动，浓郁的文化气息让网友直呼精彩。当晚，直播吸引了1000多万网友在线观看，共售出总价值超过1261万元的非遗产品。

　　这是“非遗购物节”期间，阿里巴巴助力非遗的一幕。此次“非遗购物节”，阿里巴巴旗下天猫、淘宝、本地生活、优酷等平台集体发力，采用线下线上联动的方式，共同助力非遗的保护、传承和推广。其中，淘宝开设“淘宝匠心·非遗购物节会场”，给由各省区市推荐的非遗传承人、非遗机构提供展示平台;天猫家居会场让非遗作品与现代元素融合创新陈列，给予非遗元素相关的文创商品榜单支持。头部电商主播薇娅在“文化和自然遗产日”当晚为非遗产品带货，吸引2000余万网友在线观看，共售出总价值近960万的非遗产品。

　　产品销售是阿里巴巴生态系统中的一环。借助特色直播、商品趋势分析、商家跨界、整合营销等手段，阿里巴巴不断助力非遗市场推广和商业价值挖掘，为非遗项目提供线上全链路营销支持。此外，淘宝大学还为手艺人商家群体提供定制化的免费培训，促进非遗商家发展与成长。优酷开设的“非遗公开课”，更是通过直播的形式，让传承人向大众传播非遗知识，同时增强曝光。

　　阿里巴巴相关负责人表示，阿里巴巴将以此次“非遗购物节”为契机，通过全生态的力量持续关注和助力非遗保护。

　　平台说

　　“非遗购物节”是利用新技术宣传非遗、助力脱贫、促进文旅消费的很好的结合点。消费本身就是让非遗火起来的一种方式。近年来，阿里巴巴一直关注并支持非遗传播和传统工艺振兴，我们利用自身生态系统，在设计、营销等诸多环节协同创新方面不断尝试，越来越多非遗传承人和非遗产品在淘宝等阿里平台上大放异彩。阿里巴巴此前发布的《2020非物质文化遗产消费趋势报告》指出，一半以上国家级代表性非遗项目产品在淘宝销售，“80后”“90后”是消费主力，培育了固定消费群体，销售效果越来越好。

　　京东：打造基于生活场景的非遗卖场

　　“非遗购物节”让今年京东“6·18”店庆月刮起了一阵强劲的“国潮风”。此次“非遗购物节”，京东整合了非遗类商家230多个品牌，涉及20个省区市，覆盖吃穿用藏等多维度，打造了一个基于生活场景的非遗卖场。

　　进入京东非遗购物节专区，王星记古风绢扇、朱炳仁铜牛摆件、荣宝斋文房礼盒、东道汝窑茶具套装等一系列非遗尖货映入眼帘，为消费者奉上一场东方生活美学的购物盛宴。

　　值得一提的是，京东居家特别推出了“助力湖北非遗”专场。来自湖北的尝香思、庐陵王、霸王醉等14个非遗品牌隆重登场，这也是京东继“买光湖北货”后，再一次用“大促”形式助推湖北复工复产。

　　6月13日当晚，京东还联合腾讯视频、人民优品，邀请明星非遗守护者杜奕衡、嘉宾非遗守护者BTV主持人龚宁，以直播形式讲解非遗，助力非遗商品售卖。

　　“使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。”京东相关负责人表示，“非遗购物节”的目的就是让消费者看到非遗产品遍布生活方方面面，通过适当的消费助力非遗品牌及非遗传承人成长。

　　创新难、同质化严重等问题，一直是非遗在创造性转化、创新性发展过程中面临的难题。2019年8月，京东非遗业务应运而生。依托大量优质的供应链资源和平台聚集的非遗传承人、手工匠人资源，京东将代表性非遗项目与代表性品牌进行融合，将传统技艺与现代产品跨界结合。同时，依托仓储服务提高商品周转率，京东金融为企业提供金融服务，形成一套完整的解决方案。非遗老字号王星记2019年入驻京东非遗后，业绩显著提升，2020年4月比去年同期增长了100%。今年4月，王星记在京东非遗开启直播，制扇技艺国家级代表性传承人孙亚青亲自掌镜介绍制扇技艺，短短3小时内成交额环比增长14倍，俘获了大批年轻粉丝。

　　平台说

　　“非遗购物节”是推动非遗走向市场的契机。京东将持续发挥供应链优势及丰富的非遗传承人资源，让更多迷人的传统技艺牵手优质品牌，共同解决传统工艺产品创新难、市场化弱的问题，促成更多符合当下消费者需求的非遗产品上线，推动非遗更好地融入生活。

　　快手：“老铁经济”让非遗商户“冷启动”

　　打开快手客户端，皮影戏、苏绣、铜雕技艺、制扇技艺、苗族银饰锻造技艺、脸谱绘制技艺等非遗瑰宝扑面而来，精妙的技艺引人入胜，各式衍生产品琳琅满目。“文化和自然遗产日”期间，快手在站内上线了#快手有非遗#话题标签页活动，邀请平台上众多非遗达人和普通达人通过短视频互动的方式，传播非遗的魅力。截至6月15日，已有7万多个作品上传至该标签页面，累计播放量达2亿余次，“666。”“愿匠心永存。”“支持非遗，支持手艺人。”……网友的关注与评论，让非遗从众多优质短视频资源中脱颖而出。

　　对许多快手“老铁”来说，在这“万物皆可播”的时代，非遗早已成为他们获取流量的重要法宝。2019年3月27日，快手发起快手非遗带头人计划，从试点地区选取非遗带头人，以流量赋能非遗传承。在此计划下，一批手艺传承人走进了大众的视野。

　　快手《非遗长图数据报告》显示，在快手，每3秒钟就诞生1条非遗视频。2018年，有252万名用户在快手发布了1164万条非遗相关视频，收获5亿次点赞，累计获得250亿播放量，相当于全国平均每人观看18次。此外，在1372项国家级非遗项目中，快手涉及的非遗项目达989项，占比达72%。

　　甘肃西和刺绣传承人张闲闲从事刺绣行业15年，去年她在快手注册了账号，不定期通过视频和直播形式上传自己的刺绣作品。除了希望手艺被更多人看见，她更期待借平台之力打开市场。

　　为帮助像张闲闲一样的非遗传承人，快手从品牌宣传、文化传承、社会影响、公益传播和商业转化等多个维度帮助非遗品牌和商家，给非遗用户带来商业价值。

　　此次“非遗购物节”期间，快手非遗扶贫项目在6月13日正式上线。通过“非遗+扶贫+互联网”的扶贫新模式，一批非遗商户和品牌入驻商家号，以直播带货的形式，迅速完成账号“冷启动”。快手官方也在活动期间帮助品牌对接和邀请网红达人，参与到宣传和售卖的过程中。除此之外，快手还将对部分精选品牌和商户进行重点扶持，帮助非遗用户成长，促进非遗产品售卖，实现造血式扶贫。

　　平台说

　　通过此次“非遗购物节”活动中优秀品牌和商家的示范作用，快手将号召更多非遗传承人与企业加入快手生态，并提供长期有效的扶持，借助快手平台的“老铁经济”，通过真实的人、真实的内容，将非遗高效地传播、传扬、传承下去。

“尼佳买琦”组合向浙江嘉兴五芳斋高级裹粽技师屠彩虹(右)学习包粽子 

四川省文化和旅游厅副厅长赵红川(右一)做客拼多多直播间，为瓷胎竹编、南溪豆腐干、黄金皮蛋等四川非遗产品带货。

北京市珐琅厂在京东直播

美团非遗美食直播间

央视新闻淘宝直播间展示非遗

主播在拼多多临汾非遗馆与网友互动

　　美团：线上线下联动 打卡非遗美食

　　“原来这就是非遗。”“打卡!”6月13日，在大众点评和美团APP的“非遗美食消费节”专区，不少人发现，有很多美食制作技艺属于非遗。

　　此次“非遗购物节”，美团充分发挥在餐饮行业精耕细作多年的优势，精准对接非遗美食供需两端，主打“老字号的美食”。除在美团、大众点评客户端首页显著位置同步推出专题活动，美团还在北京、上海、成都、广州四地基于地理位置对商家信息进行展示，更好地服务商户与用户。在确保疫情防控安全的前提下，非遗产品和老字号技艺展示，非遗网络红人、传承人“现身说法”等线下活动在北京大栅栏、上海豫园、成都宽窄巷子等历史文化街区展开。

　　一直以来，美团都在积极推进非遗宣传及餐饮老字号线上化。2019年，美团与中国商业联合会、中华老字号工作委员会共同发布了《餐饮“老字号”数字化经营现状报告》，选取全国180余家餐饮老字号企业的近3100家门店作为研究样本，从经营、管理到供应链、人才等多个环节，助力非遗美食老字号开展数字化经营。

　　6月13日，美团发布了《餐饮老字号数字发展报告2020》。数据显示，美团已上线1000余家餐饮老字号商家。据了解，平台正在着手老字号数字化运营相关工作，并将此作为长期目标持续推进，为餐饮老字号恒久流传助一份力。

　　平台说

　　2019年以来，餐饮老字号在利用数字化手段进行营销和提升经营管理效率方面做了不少尝试，但整体线上运营水平仍有提升空间。老字号在消费者体验、服务水平以及菜品创新等方面，仍然存在短板。“非遗购物节”为非遗传承人和地方非遗机构提供了一个与互联网平台进一步接触、融合的机会。美团将充分发挥技术优势，根据政府以及商户的需要，对购物节期间产生的数据进行必要分析，为他们的下一步决策提供参考。

　　拼多多：大数据分享给非遗传承人

　　6月13日，拼多多首届“非遗购物节”开幕，四川、湖南、安徽、青海、江西等11个省区市共同上线了“非遗馆”，为6.28亿用户献上了一场“非遗云上展”。

　　安徽的宣纸、湖南的湘绣、四川的瓷胎竹编等非遗产品充盈电商货架，非遗传承人带着500多款非遗产品走进了直播间。截至当天下午5点，拼多多平台售出的非遗产品相比往年同期增长360%，累计超过10万单。

　　6月13日下午，四川省文化和旅游厅副厅长赵红川走进拼多多“四川非遗馆”的直播间，与非遗传承人一起为网友现场直播编制瓷胎竹编。“编一压一，经纬交错，尤其是收尾阶段非常考验技艺。瓷胎竹编不仅是一种手艺，它已经从技术上升到艺术的程度，除了实用性，还兼具艺术性。拼多多的网友不要犹豫，超值的!”赵红川的如数家珍引来网友热评：“是个行家，相当专业!”

　　此次“非遗购物节”，在拼多多有超过600家的新晋非遗商家参与活动。拼多多的“百亿补贴”也覆盖了优质的非遗产品，如张小泉剪刀、王麻子菜刀，不少非遗产品的补贴力度高达原价的20%。

　　“希望借助此次‘非遗购物节’，为扩大非遗传播面、打造非遗品牌等探索并实践出一条电商助力的新路径。”拼多多副总裁陈秋表示，拼多多将把“非遗购物节”产生的大数据分享给非遗传承人和非遗品牌，帮助他们开展市场分析，指导生产和销售。

　　平台说

　　积极推进非遗保护传承是拼多多的企业社会责任。平台将继续为非遗品牌和产品开通入驻快速通道，并进行流量倾斜扶持、现金补贴等，把优质的非遗产品对接给消费者，为非遗保护和传承贡献力量。同时，对于山寨假货或借非遗名义售卖与非遗无关的行为，将借助非遗产品权利人投诉、科技和人工识别、消费者投诉等多种手段，给予严厉打击。未来，拼多多还准备开展非遗传承人“电商培训班”和“电商直播培训班”，帮助他们更好地完成从非遗产品工艺展示，到产品上架、包装发货、活动推广等一系列电商化运营所要面对的工作。

　　苏宁易购：中华特色馆上新 非遗老字号压轴

　　五芳斋粽子、谢馥春香膏又出新品，从绣花鞋和油纸伞中体味精湛技艺…… 6月11日至13日，苏宁易购“非遗购物节”活动上线，老字号非遗品牌、手工艺品、地方古法美食等40余件产品上线“中华特色馆”，掀起非遗购物潮。

　　此次苏宁易购“非遗购物节”，让中华特色馆的中国味道更浓了。非遗品类产品的加入，不仅呈现了非遗保护传承发展成果，而且提升了非遗产品的品牌价值。苏宁易购相关负责人表示，在活动运营过程中，能明显感受到“90后”“95后”等年轻群体对中华文化尤为认同，这意味着非遗领域具有良好的商业前景。

　　此次“非遗购物节”，苏宁易购结合平台运营经验，对现有的145家中华特色馆进行系统盘点，将非遗相关产品分为中华老字号、非遗工艺传承、纯手工制作工艺品三类，并对各自电商发展方向进行分析，帮助非遗产品打开销路，促进社会消费。在购物节期间，苏宁易购对中华特色馆的非遗用户免收年费，配套使用苏宁物流进行配送的还有优惠。对此，苏宁易购相关负责人表示，未来还将进一步梳理非遗产品的基础信息，积累非遗产品供应渠道信息，关注可商品化的非遗产品后期发展走向，为非遗保护传承发展做好服务。

　　平台说

　　在组织实施本次活动过程中，我们深刻感受到了非遗的魅力，也对中华传统文化有了深刻认知，认识到其中大有文章、大有可为。同时，我们也发现，一些非遗传承人对电商运营了解不多，需要进一步培训和辅导。此次“非遗购物节”就是一次很好的开始，不仅可以帮助非遗传承人对接市场，还能更有效地开展传承活动。

　　我在买

　　ID昵称：容宇

　　通过这次的“非遗购物节”直播，我才知道，以前很多熟悉的品牌和产品原来和非遗有很大联系。看到传承人在屏幕前与大家分享制作工序和品牌建立的过程，我了解到老字号背后的传承历程，对这些非遗品牌也更信赖了。

　　ID昵称：小团子

　　我购物时更看重产品的独特性。这次“非遗购物节”，看到自己日常使用的产品在非遗传承人手下花样百变，真是大饱眼福。使用这些非遗产品，感觉自己都变得精致起来了。我已经下了一个定制单，购物车里收藏了很多以前不知道的品牌，以后慢慢了解，逐个尝试。

　　ID昵称：可达

　　可能因为专业的关系，我很早就接触文创和非遗产品了，也非常喜欢购买这类产品，每次去博物馆或者去各地旅游都会想着搜罗一些。这次“非遗购物节”可以说是粉丝福利了，我不用出门就能看到全国各地的非遗产品，还能在直播时直接跟非遗传承人互动，真是超棒的体验。我会好好使用这些产品，期待了解更多产品背后的故事，也希望更多非遗传承人上线“宠粉”。

　　记者手记

　　“使用是最好的传承，购买是最好的保护，分享是最好的传播。”近一段时间，由各地各平台共同推进的“非遗购物节”围绕吃、穿、用、藏等多个维度，为民众打造了一场可听、可赏、可学、可购的饕餮盛宴。尤其是电商平台的参与，其强大的覆盖面和抵达力促使非遗产品更广泛地出现在人们的消费生活中。应该说，这种以“云展览+云销售”为主的非遗推广模式实现了多方共赢，也让促进复工复产、助力脱贫攻坚、宣传普及非遗这一初衷得以落地，并将在未来产生可以预见的、良性的涟漪效应。

　　如果说，此前国家层面推动的中国传统工艺振兴计划、中国非遗传承人群研修研习培训计划帮助非遗传承人群实现了强基础、拓眼界、增学养，提高了非遗创造性转化、创新性发展的能力，那么此次“非遗购物节”则是一场实战演练，让广大传承人直面市场和消费者的检验。同时，参与此次“非遗购物节”对于传承人来说，也不啻于一场深度洗礼——触网容易，但从“线下”到“线上”，要学习的技能和要解决的问题还有不少，这倒逼着大家关注市场和消费者，尽快掌握在数字时代生存和发展的本领。

　　此次“非遗购物节”的采访中，我们深刻体会到“独行快，众行远”这句话的深意。非遗要得到可持续性的保护与发展，必须团结社会力量，汇聚各方智慧。“直播带货”“秒杀”“大促会场”，各电商平台令人眼花缭乱的促销让网友大呼过瘾，也让非遗从业者惊叹。立于时代潮头的新力量参与下，非遗与当代生活实现了进一步无缝对接，特别是走进了年轻人的生活。寄望非遗传承人用好“非遗购物节”这个好平台，爱惜自己的羽毛、拿出过硬的产品，成长为各电商平台的头部商家。

　　(图片由张海宁、小龙、中国手艺网及相关平台提供)