20 16年世界休闲农业与乡旅游峰会在长沙举办。中国城市和小城镇改革发展中心学术委秘书长冯奎研究员应邀发表主题演讲，以下为演讲内容。

　　在国务院发展研究中心的指导下，全球乡村旅游与古镇研讨会成功召开。感谢大会的邀请，今天讲全域旅游背景下的特色小镇发展，跟大家讨论：为什么兴起全域旅游？全域旅游背景下的机遇有没有、有哪些？可能会有哪些挑战？全域旅游背景下特色小镇发展有什么应对策略？

　　全域旅游大趋势

　　全域旅游在学术上开始有争议，现在认识慢慢一致起来。从政策上说，它已经成为中国“十三五”以至未来一段时间，旅游业发展的总体战略。为什么会有这种认识与政策方向？

　　综观起来，“十二五”以来，中国旅游业发展的有四个字可以概括，即：高、大、上、全。高是定位高，以前觉得旅游就是吃喝玩乐，现在旅游业成为国民经济战略性的支柱产业。2015年，旅游业对GDP的贡献将过3.5万亿元，占GDP的比重将近5%。大是大众化，全民皆游、全民在旅。上是上档次，舒心、开心、省心成为旅游的追求，一般的品质已经满足不了旅游者的要求。全是全域化，也就是全地域、全景化、全方位。以前旅游是奔着景点去的，只要看到心目中那朵红花就心满意足。现在红花与绿叶构成一个大的旅游目标，光有红花不够，绿叶的质量得上去吧。在去看红花与绿叶的路上，大家又有各方面的要求。全地域、全景化、全方位的旅游，带来了发展的挑战，但相应就有发展的空间。具体来讲，全域旅游呈现出这样的四个方面特征：

　　一是上升为区域、城市或小城镇的总体战略。我2009年时做过河南嵩县的发展战略，实际上就是将旅游作为这个区域的总体发展战略。通过旅游带动相关产业发展，带来基础设施改善、带来投资环境提升、带来区域影响力增强。当时也建议这个地方围绕旅游以及相关产业进行理念表达、政策表达、投资表达、形象表达。现在应当说这类县区越来越多了。

　　二是不断细分化与扩大化的“旅游+”。旅游+，就是旅游与绝大多数产业类型都可以结合，然后衍生出新的产业类型。按国家旅游局李金早局长的说法，旅游跟什么都沾边，都能“+”。粗略地说，旅游+一二三产业，能得到农业旅游、工业旅游、休闲服务旅游等等，但实际上远不止这些。旅游+渔业，可能就是休闲渔业旅游，就能建休闲渔港小镇。旅游+滑雪+会议，最后出来个著名的达沃斯小镇，每年在那里都有世界经济论坛的年会召开。旅游可以加军事，加医养、加禅修等等。

　　三是出现新的旅游空间。以前讲旅游，大家讲5A或4A级景区、景点，现在出现了一批精品旅游带、景观带、旅游增长轴线等等。例如一带一路在某些沿线城市出现了旅游增长轴线，又比如长江沿线几个组合景点形成长江旅游带等等，还比如京津冀在讨论旅游的城市群或者城市群的旅游发展问题 。随着新型旅游空间的出现，旅游参与者更加复杂、多样，出现了新的治理形式。

　　四是旅游在全域范围内的统筹与运行。无论是规划、产品与线路设计、重点内容选择、实施路径确立，还是品牌形象塑造、对外合作展开，都强调一个全域意识。原先的点、线可能很重要，但在全域范围内不重要的，成为配角。反之原先普通的点、线，在全域范围内上升为重要的决定性与标志性的角色。

　　对特色小镇的影响

　　积极的影响是主要的方面，我归纳一下：

　　一是旅游型特色小镇将兴起。在全域旅游背景下，景点旅游向区域、城市或小城镇全域旅游转变。一批有条件的地方率先启动全域旅游市县的规划建设，其中会的一批立足于旅游的特色小镇将应运而生。

　　二是旅游+的千变万化带来万千商机。旅游是个点石成金的东西，它与什么东西都可以相加，都可能带来新型的业态。旅游加农业，农业一二三融合发展，出现了一批旅游、休闲型的农旅业；旅游与工业可以相加，与服务业门类里的各种业态都可以相加。新业态增多，商机就在其中。

　　三是全域旅游推动了区域发展硬环境改善。全域旅游是区域基础设施建设提升的重要契机，特色小镇可以分享正的外部性，有些方面可以“不投而获”，发展的成本因此可能降低。

　　四是全域旅游带来区域品牌提升。这样，特色小镇可以利用两张品牌，一是区域（全域）的品牌；二是自身（特色）的品牌。比如说一个特色小镇可能因为处于运河精品景观带上而获得较高关注。

　　看到了积极方面的影响，也要看到可能不利的方面，所谓机中有危，比如说：

　　第一，全域旅游刺激了旅游型特色小镇规划建设，过剩的风险在累积。

　　第二，全域旅游的环境进一步改善提升，按原先理念、标准建设的旅游型特色小镇，相对落伍、“失色”。

　　第三，交通条件改善后，大城市对特色小镇的虹吸现象显著。

　　第四，“旅游+产业”成为发展选择，容易出现“弱弱联合”的困局。旅游不专业、产业不强壮，两两相加的路径不清晰，陷入困境。

　　四则运算是基础性工作

　　全旅游旅背景下特色小镇有大发展，从趋势上是成立的。具体怎么做呢？应对策略变化多多，“四则运算”是基础性工作。

　　一是加法。加法就是把全域旅游背景下特色小镇发展的各种有利的优势、机遇、劣势、威胁因素都找出来；把“旅游+”的可能性空间找出来；把下一步延伸出的东西找出来。

　　二是减法。减法就是在形成定位、目标、发展路径的时候，要逐步去减掉一般性的定位、目标提法、发展路径、产品业态等等，去伪存真、去粗存精，核心竞争力的东西来。有些特色小镇在定位时过于乐观自信，就是没有用好减法。减法一用，就发现原先的想法根本不成立。

　　三是乘法。新技术的运用，将带来“翻天覆地”的变化，翻几番的过程就是乘法。若干年前，我去浙江，看到许多实体市场在向线上转型。后来，线上业务做得比线下还大。现在大数据、智慧化、移动互联网、云计算这些内容，更是带来了发展的新手段、新动力。那么他们对全域旅游、对特色小镇发展可能会有哪些乘法效应？现在要抢抓一些大区域里的大机遇，比如城市群、旅游带的旅游数据中心，用数据来支持分析、决策，来扩展旅游发展的网络空间、利润空间等。

　　四是除法。除法就是要计算比值。在讨论一些地方旅游特色小镇发展的时候，投入产出之比、人均消费、人次这些概念现在没有受到重视。中国当前的旅游业还在拼人头阶段，从国家政策到景区景点的战略与策划都是这样，这是非常低级的一个阶段，甚至是旅游发展与特色小镇发展的陷阱。全域旅游背景下特色小镇的数量将越来越多，现在大家打破了头长途跋涉去乌镇、古北水镇这样的情况，会激起投资者无限遐想。但这类小镇不可能太多，估计也不会长期这样火爆。我觉得旅游特色小镇，很重要的是要把注意力放到研究周边的都市圈、大都市人口上面，要研究如何多次吸引都市圈人口前来多次消费？还有一些特色小镇要把目标瞄准特定需求的人群，提高他们的人均旅游消费水平。这里面更深层次体现的是集约、节约的发展方式，是创新引领，而不是粗放式经营发展。

　　最后是简要的结论。当前全域旅游带来了很多机遇，许多特色小镇跃跃欲试。我的建议就是我们要站到3年、5年之后来设想定位、来描绘可能出现的情境。要站在100公里、200公里甚至更远去看待全域旅游的大区域、大背景，在确定方向。要找一批反对派来帮助我们策划全域旅游背景下的特色小镇发展。大家敞开来，天马行空去想，但要皱起眉头去算，最后一起乐乐呵呵去合作发展。2015年旅游投资规模是1万亿元，现在出现了井喷的局面，今年的投资规模增长率大概超过25%。在大家讨论全域旅游，讨论特色小镇发展的时侦，我觉得要注意风险正在累积，过剩现象就要出现。谢谢。