B站、抖音、快手，谁的用户更值钱？
- 2020-07-31 11:31:06
- 来源：B站、抖音、快手，谁的用户更值钱？
发布时间：07-2919:04
文丨互联网圈内事
同样作为视频平台的用户，在不同平台的价值往往不一样。例如按照一级市场给出的估值价格，快手的单个活跃用户价值，要比B站“金贵”不少。
快手大数据研究院发布的《2019快手内容生态报告》显示，截至2019年6月，快手月活用户数超过4亿。12月时，快手在E轮融资中估值为286亿美元，按约4亿月活用户计算，快手的单个月活用户价值为71.5美元。
B站在今年5月19日发布的一季报显示，平台月活数据为1.72亿，市场反映财报后的市值为116亿美元，单个活跃用户价值为67.44美元。
而如果按照截至7月27日的139.3亿市值计算，B站单个月活用户价值达到80.81美元，超出了快手水平。
抖音的公开数据较少。如果按2018年水平，即抖音营收、估值水平占字节跳动的约40%左右计算。今年3月字节跳动收获老虎基金战略投资后估值已经来到1000亿美元，则抖音估值约为400亿美元。根据QuestMobile数据，抖音同期月活约为5.18亿，则单个月活用户价值为77.22美元，高于快手水平，略低于B站当前水平。
上述计算受公开资料有限、二级市场溢价等限制，必然有一定误差，但大概率不会影响快手、抖音、B站的用户价值存在微妙差异的结果。
那么问题来了，各UGC为主的视频平台，用户价值具体差别在哪？
01、谁的用户？
眼下，网络上流行一种由数据公司给视频账号估值的方法，个中指标，少部分源自账号主体，如发布频次（关乎流量）、内容垂直度（关乎投放）、购物车销量（关乎变现能力）等，其余指标均与粉丝有关，从最简单的粉丝数，到赞粉比（活跃度），再到粉丝群体性别、地域、年龄、行业等（关乎购买力）。
对平台而言也如此，用户质量与平台商业化前景的成败，始终深切联系在一起。
如果单独看用户属性，B站与抖音的女性用户占比更高。QuestMobile发布《2020中国移动互联网春季大报告》显示，抖音的女性用户占比高达57%，B站由于有“性别保密”一项的设置存在，因此缺少权威数据支持。普遍认为，剔除“性别保密”用户后的B站，女性用户占比在四成左右。快手的男性占比则更高，艾媒咨询数据显示，快手男性用户占比接近60%。
B站与抖音的用户地域，尤其是创作者地域的分布更倾向中高线城市，而快手则以低线城市及以下的下沉市场为主。
这一点在平台主导的宣传活动中反馈明显，B站宣传片《后浪》之所以播出后在社交媒体受到争议，很大一部分原因，是B站核心作者阶层上与普通用户的脱节。在社交媒体中，大量用户指出，《后浪》中展示的生活方式超出了绝大部分年轻人的家庭购买力。此后快手的《看见》纪录片，则通过与B站纪录片的差异化策略取得一定成功。
如果从纸面的用户属性来看，则B站、抖音用户的购买力要远超于快手。但这无法解释，在这两个平台直播带货、电商带货都处于萌芽阶段时，快手就已拥有成熟的，动辄单场直播数亿销售额的带货体系。
因此，比用户属性更重要的，是平台的内容内核。
除美食、萌宠、美妆、乐器、舞蹈等纵横各大平台的标准硬通货外，内容平台大多自有一套内容生态内核，影响着爆款内容的传播逻辑，以及用户的审美导向。
B站的表面画风，是软萌中二的萌妹与少年，而背后的内核则是解构重组，包括对主流文化、小众文化等站外众多文化，用某种学生式的调侃话语所产出的解构重组。不仅是音频、视频上的重组，同时也是文化上的重组，背后往往存在创作者主观意志的投射。
如果寻根溯源，这种解构来源于每个校园的自习课中，学生口耳相传的段子，以及无聊时创作的图画、文字等。背后是经历一整天课程的学生，对大量课堂学习后的疲劳发起的情绪反弹与自我调节。因而B站的头部内容，多为影视、游戏、娱乐、社会生活等领域的解构重组。每年B站出圈的超级爆款作品，从成龙的洗发液到赵本山的念诗之王，多是此类产物。
B站的许多现象，也与这一底层逻辑有关。
正因这种解构重组是情绪反弹以及自我调节的产物，因而B站的内容生态，天然的具有反强势话语及反常规思维的特点。
包括半佛仙人在B站的崛起，以及巫师财经的出走这一正一反的两大现象，如果从根源处看，除平台意志的左右外，也是因为半佛低姿态的搞笑段子动图打法，比巫师的“以我为准”强势话语更适配于解构重组的B站文化。
包括成为B站内容出圈重要代言人的罗翔，其前期的粉丝基础，也是通过一套“亲B站”的，对严肃法学案例的解构话语形成的，同样是B站内在逻辑的产物。
反观抖音，抖音的表面画风，是风靡全网的比手势、对口型，是固定音乐搭配固定动作的强势传播能力。而抖音的背后内核，则是强大的争夺心智能力。
有用户说，抖音内容尽管火，但也有前篇一律的弊端，打开抖音，能看到大量的模仿、跟风类内容，缺乏新意。
而这恰恰是抖音心智争夺强势的铁证。抖音沿用了从PUGC到UGC的模式，在早期采取头部内容邀请制保证内容质量，并在破圈后持续介入流行与娱乐生态。顶尖热度的明星及综艺等在抖音的发力，都带火了这一中介。
其结果是，调动了用户对头部内容的模仿欲。以恋爱市场为例，随着近年来抖音在舞蹈、才艺、颜值等领域的持续发力，使其在恋爱市场的心智优势愈发明显，抖音小哥哥、小姐姐逐渐成为恋爱市场的高端配置代名词。
衬衫+吉他+民谣的组合，往往能成为抖音上的超级爆款。在其它领域也同理，借助强有力的算法，抖音强化了内容分发的筛选门槛，对强势内容的分发起到加速器的效果。
快手的逻辑内核又不相同。
在早期，快手从gif图制作工具转型，内容以搞笑段子为主。而其偏向普惠的算法，能够在秒拍、美拍等多个明星类、颜值类平台中发挥优势，令普通用户获得展现机会，通过对熟人社会的导入，形成了当前大家族+粉丝团体模式的雏形。
值得注意的是快手平台的饭圈氛围。相比其它短视频平台，快手是承袭娱乐直播生态最完整的。当这一生态与草根用户生态汇聚，就形成了颇具快手特色的内容生态。
在快手平台的电商直播中，代表主播估值的坑位费，并不像淘宝及抖音平台那样在后台谈判，而是通过直播打赏的形式直接向粉丝展示。而动辄数亿的带货能力，本质是娱乐直播时代，粉丝打赏的转化行为。只不过主播将土豪专属的打赏，通过带货商品的形式降低了门槛，从而扩宽了打赏的群众基础。
这也是侧重社交分发，熟人社会的快手特有的优势，同样是短视频，抖音的算法体系弱化了社交的权重，很难建立起这么强大的熟人关注网。而在快手，头部主播会为自己设立人设，为粉丝利益不惜与其它主播或其它相关方发生冲突，并通过直播的方式呈现出来。
这事实上也沿袭了娱乐直播时代的传播规律：能出圈的事件往往有主播冲突，而主播人气越高，冲突越激烈，其影响力也越大。
02、到何处去？
各视频平台不同的用户基础，又反过来影响各平台的商业化发展。
B站的问题，是站内原住民文化，与外来文化的冲突。
B站是典型的原住民生态，除了小众文化的二次元、汉服、手办等文化外，其创作者长期没有进入商业化，因此全职作者也较少，平台有大量全凭爱好完成创作的作者。
优势是，B站的社区氛围整齐划一，在国内视频网站中几乎找不到对手。弱势是，没有收入的创作始终缺乏动力，因而受到外来内容的严重冲击。
且B站的解构重组文化，原本就具有去商业化的内涵，垂类内容也想对有限，除游戏、番剧类作者可承接新作宣发以外，仍有大量的作者停留在无收入来源的创作当中。
近年来，B站在直播领域不断发力，人气作者明星化，以及直播入口首页化的趋势愈发明显。而对于快抖流行的小店模式，B站的动作幅度始终较小，对于直播带货的风口也并未作出跟随。似乎预告，B站将在泛娱乐内容的道路上坚持下去。
尽管B站拥有足够年轻的用户群体，有利于教育等业务的开展，B站也推出了平台主导的付费课程尝试，但其影响力始终有限，在站内仍属于小众生态。
梳理原因，绝大部分用户对B站的心理预设，仍停留在解构重组的娱乐阶段。如今从解构主流到接受主流的回归，对B站用户来说是一段坐上历史倒车的尴尬体验。对于B站来说，这是小众文化所必须面对的商业天花板。
另一边，抖音快手则在广告类内容以外，争夺电商的全新风口。
抖音因强消费能力用户群体的优势，长期以来享有短视频广告时长的竞争优势。但近段时间以来，关于“抖音带货马骨头”罗永浩衰落的讨论不绝于耳，罗永浩的直播间数据一度从首播的1.68亿骤降到0.05亿，观看人数亦下降9成以上。罗永浩本人宣布将进军《脱口秀大会》，背后无疑是缓解流量危机的手段。
抖音面临着一个难题。抖音拥有对用户心智强有力的争夺能力，但在带货能力上始终不如快手。越是成熟的消费市场，抢夺用户消费心智的困难程度越高。有人说，快手主播往往能带出天量销售额，因为他们粉丝的手机里往往没有淘宝和京东。
或者说，尽管在内容的精致程度和专业程度上，抖音能做到完胜快手，但在能接地气的、促进购买行为的氛围对决中，抖音则要明显败给快手。
而在竞争之外，三家视频平台的用户生态，总趋势是趋同。这一现象，在抖音和快手身上表现得尤为明显。
去年8月，抖音总裁张楠预测，抖音和快手的日活加起来才5亿，后边的争夺战就要围绕着剩下的5亿继续打。然而在日活增长仍然没有到尽头的情况下，双方的用户圈层已经发生了交融。
从破圈方向来说，快手瞄准了高线城市，周杰伦等明星的入驻，可作为快手融合明星私域流量、快速破圈的重要佐证。而抖音的目标，则瞄准下沉市场。在内容上，随着活跃用户数的逐步交叉，抖音快手出现了内容重叠的现象。快手中出现了大量小姐姐运动、小姐姐走秀等内容。抖音中也不乏“快手味”浓厚的作品。
出于反传统的特征，B站的破圈旅程则要更漫长一些。对B站来说，锚定年轻人群体既带来了资本关注，也在破圈时带来禁锢。早在18年左右，即快抖内容流入B站之初，出于原住民的尊严，站内曾经涌起一股调侃、模仿快抖内容的风潮。上述内容被冠以“低俗”、“无脑”的称号，甚至一段时间内官方也出手，封杀了一些相关内容及账号。
在生物世界，衡量物种基因的优劣有一条至高标准——尽可能多地向尽可能远的地方传播。沿着这个方向回看历史，曾有多个物种伴随人类的脚步走遍世界，征服人类的作物曾经是小麦，在新大陆开辟后，又多了玉米和土豆等等。
短视频世界的传播也同理。
尽管外来的内容生态，曾在新大陆的B站引发强烈至此的排异反应，但作为商业化欠发达地区的原住民，却很难抵挡高度商业化的内容产物。甚至抖音系的洗脑类内容，在B站内部引发了强烈震动，成为新时代爆款作品的代表。
如今，快抖系内容几乎成了B站不可缺少的组成，三方在传播的基础上发生了新的融合。对于三方的用户来说也是如此。随着各平台用户破圈的历程，用户壁垒将逐步被打破，反融合的原住民文化，也终将随着时间推移而消失。
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