略大参考

发布时间：07-3019:26

作者：赵 骐

编辑：原 野

上世纪70年代，美籍数学家本华·曼德博首次提出了分形理论。该理论认为，当一个事物被不断分割后，每个个体都会呈现和整体类似的特征（即自相似性），可以被视为整体的缩小版。例如，一块磁铁具有南北两极，将其不断分割，每一部分都具有和本体相同的磁场。

如今，分形学已经被广泛应用在数学、经济学、生物学、艺术等众多领域，为人类观察这个世界提供了全新的角度和方式。

中国经济正呈现“分形之美”。

受疫情影响，中国一季度GDP同比下降6.8%，但在二季度迅速转正，同比增长3.2%。根据植信投资研究院的《2020年下半年宏观经济展望报告》，三、四季度GDP增速有望分别达到7.0%和7.8%。

GDP增速实现V字反弹已成定局。将这个大V分拆，我们看到的是无数中小企业借助数字化的浪潮带来的小v反弹。

支付宝正是这波反弹背后的重要推手。

早在2018年，支付宝就在试水用中心化流量激励拉动商家去中心化运营。今年3月10日宣布升级为数字生活开放平台后，支付宝加大了对“中心化+去中心化”模式的推进，将激励方式和规模制度化，推出“扶优计划”，并接连开放首页应用中心、搜索框等亿级中心化流量入口。

4个月后的730支付宝合作伙伴夏季峰会，这款国民APP交出了令人满意的答卷：平台内头部优质商家数量翻了一倍，已孵化出超1000个“超级小程序”，超过85%的商家业绩已经反弹甚至超过疫情前的水平。

01、

2015年，浙江人方晓东推出了旧衣回收平台—白鲸鱼。他们早期通过网站（旧衣服网）和搜索引擎获客，但对于一家默默无名的初创企业而言，想要让用户主动找上门来，简直是不可能完成的任务。

转机发生在3年后。当时正和闲鱼洽谈合作的他们，收到了支付宝的邀请，成为首批入驻支付宝的小程序开发者。

那时的白鲸鱼其实已经上线了微信小程序，在他们最初的判断中，两者不会有太大区别，支付宝也就是个新渠道而已，但实际效果远超预期。

对于任何一家公司而言，从0到1的冷启动都极具挑战性，而白鲸鱼在支付宝上的开局却可以用“梦幻”来形容。

登陆这款“国民钱包”的第一个月，他们就通过支付宝官方组织的活动，获取了20万用户。日订单量也从两、三百单，增长至四、五千单，周末甚至能突破万。

2019年，他们接入蚂蚁森林后，业绩更是稳步攀升。方晓东告诉「略大参考」，直接通过蚂蚁森林（蚂蚁森林“攻略”下的“二手回收”）来的用户其实并不多，但起到了培养用户心智的作用。

“我们的盈利点在于将回收的旧衣服出口至东南亚和非洲。由于是旧衣服，而且当地市场的经济也不发达，所以利润一直很低。我们实际上是无力支付回收费的，但因为在支付宝上回收旧衣服可以获取蚂蚁森林的能量，所以吸引了大量用户”。

2020年初，虽然业绩遭到了疫情的严重影响，但借助支付宝小程序订单量快速回暖，他们在行业中率先实现v字反弹。今年6月，白鲸鱼每日订单峰值已恢复到1.5万单，较2月低谷暴涨75倍。

同样享受到支付宝红利的还有易丰搬家。这家起步于2012年的搬家公司，今年4月才开始正式运营支付宝小程序。在官方一套名为「扶优计划」的流量激励政策指引下，仅仅经过一个月的运营，他们的日均活跃用户量1个月增长10倍。

移动互联网发展至今，流量价格飙升，各个细分领域的竞争早已是一片红海。但支付宝似乎是这片红海中，“流着奶和蜜”的迦南美地。

今年1月底至3月初，累计超过25万小程序上线支付宝平台。这其中不乏人人租机、印鸽、约健优选等初创公司。通过支付宝小程序，他们有的实现了业绩v字反弹，有的则获得了大批宝贵的种子用户，为未来发展奠定基础。

为什么已经16岁“高龄”的支付宝突然成为了最新的流量洼地？对于移动互联网而言，这又意味着什么？

02、

9亿活跃用户和完善的产品体系构筑了支付宝繁荣生态的基础。但如果没有一套行之有效的流量分发机制，无论多么庞大的流量，都难有价值可言。

2017年1月，微信小程序上线。这种“APP中的APP”让当时的互联网从业者眼前一亮，很多人甚至认为，“小程序或许是移动互联网最后的风口”。

“去中心化”的流量分配机制是小程序当时带给人无限遐想的原因之一。

微信小程序的流量主要源自搜索和对话框，“配合微信的社交属性，流量通过小程序以更加分散、垂直和场景化的特点分发到不同的人群中”。对于原本需要从平台购买昂贵流量的企业来说，这确实是一个让人憧憬的未来。

但从实际效果来看，人们高估了这种分配机制的效率。尤其对于很多初创企业，这种机制更是难言友善。

能够被消费者主动搜索或者分享的小程序往往有较高的知名度，这些商家其实并不非常依赖小程序获客，他们通常有自己的APP。

相反，一些中小商家或初创公司因为没有APP或者APP用户不多，所以小程序本该成为他们最核心的获客渠道。但由于人们不可能去主动搜索或者分享一款连自己都没听说过的小程序。所以在“去中心化”的流量分发机制下，这些商家依然无人问津。

显然，我们需要一个中心，连接数量众多的消费者和商户，提高流量分发的效率。

支付宝团队从一开始就意识到，纯粹的“去中心化”模式是一个伪命题。他们因此选择了“中心化+去中心化”的流量分发机制。

再看下白鲸鱼。虽然2018年才接入支付宝，但目前支付宝已经贡献了白鲸鱼90%的流量。一个重要原因就是他们获得了大量中心化的流量激励。

在这90%的流量中，约45%属于官方的中心化流量，其余55%则是以用户搜索为主的去中心化流量。

支付宝平台的公域流量都属于中心化流量，主要包括开放搜索、首页应用中心、小程序发现页等。优秀的商户可以在这些地方获得更多的展示机会，进而吸引用户。

例如，白鲸鱼是支付宝“城市服务（市民中心）”下“环保公益”领域的旧衣回收服务商，来自这一渠道的流量比重大概是10%。

图：带有“官方”字样的都属于支付宝中心化的流量聚合阵地

支付宝已经在车主服务、理财频道、芝麻信用等多个垂直领域搭建起了一个个流量聚合阵地。它们本质上就是流量节点，连接众多消费者和服务商。在实现更高效流量分发的同时，也通过各种激励举措，刺激商户提升自己的服务质量，进而优化整个支付宝生态。

支付宝「扶优计划」是评定商户能否获得中心化流量激励的重要依据。它根据行业竞争力，把小程序从高到低划分为S、A、B、C四个等级，并依据服务质量、活跃程度等因素给到商家服务竞争力指数评分和个性化运营指南。

无论是刚上路的创业公司，还是已经具备一定规模的中大企业，都可以获取清晰的成长指引和激励政策。当商家通过完善产品体验和自运营达到一定条件，即可获得中心化流量和权益激励。

易丰搬家正是「扶优计划」的。在完善客服能力、配置搜索直达等服务提升后，他们的服务竞争力指数在20天内连升两级，从B到达S，获得了中心化流量激励。1个月内小程序日活跃用户量增长10倍，日均来自搜索渠道用户量增长50%。

像易丰搬家这样的“超级小程序”已经被孵化出了近1000个，平均每周有100个月活过万的生活服务类小程序诞生。截至到6月初，「扶优计划」首批参与商家交易笔数平均增长超过300%。

这也是支付宝一直以来的策略：“让好服务获得好流量”。

03、

亚马逊、京东等以自营业务起家，但随后均拓展出平台服务。自营模式虽然利润率低，但可以保证服务品质，赚口碑；平台模式利润率更高，却有可能在品质管控方面遭遇挑战。两者结合才是最佳出路。

线上平台商品品类丰富，但时效性和用户体验欠佳；线下门店为消费者提供了更完善的体验和时效性，但商品品类有限。今天，纯线上或纯线下都没有出路，这点早已成为零售业的共识。融合线上和线下的新零售正在乘风破浪。

由此看来，单一业态的优点和缺点都非常突出，复合型模式才是更优解。

流量分发模式同样如此。

成本昂贵一直以来是人们诟病中心化流量的地方，也是人们渴望“去中心化”的原因，但不得否认这一模式确实在效率上更胜一筹，尤其是在用户和商家两端都非常分散的时候，一个中心节点的存在将令买卖双方的体验都显著提升。

“去中心化”模式看似美好，实际却容易陷入两难的囧境。一方面，优秀但知名度低的企业难以获得流量；另一方面，消费者或许不满意现有商家的服务，但因为不知道其他更多选项，只得将就，甚至最后离开这个生态。这种情景下，一端有需求，另一端有服务能力，但两边都不知道对方的存在，可见匹配效率之低。

因此，“中心化+去中心化”的复合型分发模式显然更具竞争力。支付宝以一系列中心化流量帮助企业渡过冷启动时期，并通过「扶优计划」指导商户优化小程序、生活号等私域流量的运营，实现长远发展。

此外，支付宝生态的中心化流量基本是免费的，在争夺这些流量时，企业之间比拼的是服务，而不是规模。这无疑让该模式在互联网流量日益见顶的今天更具竞争力，也更容易形成良性循环。

前不久，支付宝母公司蚂蚁宣布上市计划，成为网络热点。坊间传闻，蚂蚁员工的身价也跟着会大涨。员工的身价会涨多少？这是他们的私事，但在公域里，我们能看到，蚂蚁对商家的合作与扶持，这些年来确实帮不少企业共度困境，实现了业绩反弹。尤其是今年受到疫情影响，大量中小商家被迫加速数字化进程，“中心化+去中心化”的模式效果被进一步突出，已经形成了批量效应。

有着“管理哲学家”美誉的查尔斯·汉迪在《第二曲线：跨越“S型曲线”的二次增长》谈到，一切事物的发展都逃不开S型曲线（即第一曲线），如果能在第一曲线到达巅峰之前，找到推动企业前进的“第二曲线”，那么这家企业的增长将得到延续。

过去30年，中心化的流量分发模式在搜索、电商、出行等领域成就了众多伟大企业。如今，在互联网下半场，寻找第二增长曲线成为巨头和初创企业的共同目标。

人们曾经以为“去中心化”模式将肩负起这一重任，但现在看来，彻底摆脱中心节点的模式过于激进，这只是个伪命题。相比之下，“中心化+去中心化”的复合形态或许才是真正的第二增长曲线。