当抖音开始焦虑

新摘商业评论

发布时间: 07-1212:00

重新寻找增量，是抖音的发展战略，但从整个字节来看，张一鸣的野心不止于此。

作者/斯可

出品/新摘商业评论

继微信PC端更新朋友圈功能后，又一打工人“摸鱼”利器来了。

6月21日，抖音上线网页端，让打工人直呼体贴，但这恐怕不是996字节跳动工厂的初心。

瀑布流式的简陋设计，简化的不能再简化的功能，很像被字节跳动扔出来试水的产品，当然不是试水摸鱼市场。

随着移动端的增长放缓，抖音也面临流量见顶的困境，抖音之后再无王牌产品的字节跳动急需一个新的增长极，未被开发的网页端或许是一个新机会。

但此次抖音网页端布局并非PC端回流那样简单，比起那些，还有一个更重要的任务，那就是补全字节跳动的视频拼图。

字节跳动在中长视频的野心和执念，已经是众所周知。很显然，曾经被重点培养的西瓜视频没有完成这个任务，现在任务转移到了抖音身上，抖音能否再次担当重任，完成字节跳动的愿望？

一、“PC，又回来了”

要回顾中国互联网发展史，2012年一定是浓墨重彩的一笔。这一年手机网民规模达4.2亿，首次超过pc端，成为主流。自此，移动端发展进入快车道，一些互联网公司乘着移动端的东风，扶摇直上。

在不可阻挡的大趋势下，购物平台、视频平台、社交平台等各行各业纷纷布局移动端。滴滴打车、美团外卖、微信……如今这些互联网巨头都是当年移动互联网的产物，但要说移动互联网的代表产物还得是短视频。

短视频的老大有两个—抖音和快手。

最早出生的是快手，“光速”成长的是抖音。2012年快手由网页端转为手机端后，2016年用户累计就达到3亿，这在当年是个不可思议的数字，当时的全体网民规模才只有7.31亿。同年，抖音上线，仅以两年的时间就超越了快手，2018年抖音日活达到2.5亿，快手也已经达到1.6亿。

2020年9月，抖音宣布日活破6亿，稳坐“流量王者”的席位。增长总有尽头，几年的高速增长后，抖音迎来了流量的天花板。

亮出6亿日活的成绩后，抖音没有再创新高。据可查数据，今年一季度，抖音的成绩单仍保持6亿。

不止抖音用户，观察移动互联网的增速，也已经到了用户增长的终点。根据Quest Mobile发布的《2020 中国移动互联网年度大报告》，中国移动互联网流量接近饱和，用户达到11.55亿，同比增速持续下滑，月均同比增速从2019年的2.3%下降到2020年的1.7%，移动互联网已经进入存量竞争的时代。

这种增速的放缓，反映到短视频上更是明显，短视频月活用户增速由2018年的70.8%降至2020年的6%。

在存量市场中获得增长的关键是扩大业务盘，移动端见顶后，被市场忽视已久的pc端再次被关注到。

移动端的发展，虽然分掉了一部分PC端的流量，但PC端总体仍然保持着一部分的体量。2019年数据显示，PC市场出现小增长，全年PC出货量同比增长2.7%，近2.67亿台。2020年第二季度，全球PC市场出货量达到7226.1万台，同比增长11.2%。

PC端被资本忽视近10年，仍未被淘汰，说明PC端有其存在的不可替代性。不同于网页版起家的长视频、搜索、新闻等业务，短视频一开始就是发源于移动端，这也就意味着对短视频市场来说，在网页端还有一定的增长空间和机会。

因此，可以看到抖音、微信等都在完善pc端，期待获得新的增长极。

二、从60s到5分钟

重新寻找增量，是抖音的发展战略，但从整个字节来看，张一鸣的野心不止于此。与其说抖音网页端是短视频的网页化，不如说是短视频向中视频的过渡。

从60s到5分钟切换的背后，是抖音的中视频野望。

客观来看，中长视频一直是字节跳动的痛点，此前西瓜视频的产品定位便是为了布局中长视频。在西瓜视频的投资上，字节跳动毫不吝啬。

2017年，投资40亿自制综艺，2020年，拿出20亿扶持中视频创作者，期间不断从b站高金挖掘创作者，最出圈的时候是在疫情期间投资6亿买下贺岁片《囧妈》的独播版权。团队高管也配备了顶级人选，前总裁张楠是目前字节跳动的CEO，如今的总裁任利锋是之前抖音团队从0到1的负责人。

但即便全力支持也未能将西瓜视频做活，《囧妈》之后的西瓜视频一直都是不温不火的状态。根据西瓜视频的运营策略来看，其对标的是YouTube，但是其在国内的对手是B站。

2020年，西瓜视频和B站经历了声势浩大的挖人大战，如今硝烟散尽，回过头来看，西瓜视频和b站的这一仗还是输了，但字节跳动的中视频野心未死。

中视频是任利锋在去年的好奇心大会上提出的概念，他指出中视频是指1-30分钟的视频。

长视频和中视频多次试水后，字节跳动最终把方向定在了中视频，一方面，比起需要靠砸版权取胜的长视频赛道，以PUGC为主中视频显然更容易切入。

另一方面，中视频领域还是一个蓝海。目前中国的中视频市场只有B站较为出色，虽然从营收数据上看，B站的成绩实在不算好看，上市以来连年亏损，甚至亏损还在持续扩大，2020年亏了31亿，而且其大部分的营收是依赖视频之外的游戏。

但与连年亏损相对应的是不断增加的市值，2020年一年的时间，B站市值增长了5倍，截至2021年7月哔哩哔哩市值在457亿美元，远超爱奇艺118亿美元。

不断地资本注入和市值高涨决定着背后的价值，其月活用户和月付费用户也一直保持着高比例的增长，2021年一季度月活用户增长30%，月付费用户增长达53%。

来源财报

如此看来，在中视频领域还有较高的天花板，高天花板也就意味着高增长潜力，这对增长见顶的抖音来说是一个新路径。

近年来，抖音追剧、抖音学习成为潮流，抖音的内容不再只是短平快刺激的无厘头娱乐内容。与此同时，抖音视频的长度也在慢慢增长，15秒，1分钟、5分钟、15分钟，这些现象释放的信号是，“短视频正在变长，中视频有市场。”

实际上，抖音布局网页端的意图，从其页面设计也可以看出，抖音网页端的设计并非是简单的客户端搬运。

首先在分发方式上，放弃客户端的滚动式分发，采用瀑布流式分发方式，更适合网页端的使用习惯。其次，相比快手网页端横屏竖屏相结合的内容呈现，抖音采用全部横屏，与此同时视频长度大多数在1分钟以上，也就是任利锋所称的中视频的长度。、

在内容上是和客户端打通的，只不过是将客户端上合适的内容有筛选的同步到网页端。

再看另一个短视频巨头快手的网页端，10年的发展，让它的界面功能设计更加完整，采用中短视频结合、横竖视频结合的形式，内容上既有娱乐内容，也有影视短剧等分区，还配合热榜，看起来和B站有些类似。

可以看出，这些功能和页面设计都是在贴合中视频的使用习惯。

三、抖音“打败”西瓜？

中视频的要义是PUGC，因此要想做成中视频离不开优质的创作者。

字节跳动很清楚这一点，去年西瓜视频花重金在各处挖掘优质的创作者，B站、快手甚至小红书都没放过。但结果并不理想，很多创作者来到西瓜视频后因无法适应平台，最终又回到原平台。

和创作者一样留不住的是用户，西瓜视频的流量来自自家的两个“流量大户”—抖音和今日头条。

表面上看，西瓜视频借助流量优势可以帮助创作者迅速崛起。从数据上看也确实有比较好的表现，西瓜视频上动辄千万级播放量的视频在其他平台几乎难以见到，要知道，B站“顶流”罗翔的播放量也不过几十万，最多上百万。

但借来的终究是借来的，高流量对应的却是可怜的弹幕和评论，本质问题是用户和内容的错位，从抖音和头条引来的用户不是创作者的目标用户，这就导致用户找不到喜欢的视频，创作者找不到追随的粉丝。

字节跳动旗下的巨量引擎商业算数中心发布的《西瓜视频用户画像报告》显示，西瓜视频和今日头条的用户重合率达35.6%，在用户渗透上，三线及以下城市、41-45岁的用户渗透率较高。

这种用户画像无疑和以年轻人为目标用户的创作者是不匹配的，你不可能期待一个40岁以上的人去理解和喜欢鬼畜。

因此，比起靠四处挖人解决创作者困境，不如培养符合自己平台调性的创作者，毕竟当年的抖音也没有去挖快手的创作者。

这一点，比起西瓜视频，抖音有自己的优势。经过几年的发展，抖音已经聚集了不少的优质创作者，这些原生平台创作者懂抖音也懂抖音用户，更有一部分创作者在抖音已经创作了很多成熟的中视频。而抖音直接去做中视频，也避免了流量转化上损失。

当然，转向网页端后，大屏和更长的视频对创作者视频质量的要求将会更高，这对习惯简单剪辑的抖音创作者来说是一个挑战。

但对字节跳动来说，布局中视频更大的挑战是版权问题，这也是PUGC平台无法跳过的问题。今年以来，爱优腾和短视频之间的可谓硝烟四起，爱优腾多次就版权问题向中短视频平台发出维权声明，还曾多次和短视频平台就版权问题对簿公堂，整治二创的决心明显。

从法律上来讲，如果要界定侵权，一张图片一秒镜头未经授权的使用都算是侵权，但对PUGC平台来说，影视、综艺等节目是二创内容重要的素材来源。

某种程度上，这也许是刺激字节跳动布局中长视频的一个因素，毕竟，如果未来一定要拼版权，那势必要把昂贵的版权效益最大化。长视频版权---二创视频二次传播---短视频引流，打造一个流量闭环，对不差钱的字节跳动来说是一个完美的方案。

当然这一切得建立在字节跳动能够拥有足够有竞争力的版权内容，西瓜视频的经验表明争夺版权只靠重金显然不够。如今影视公司上线节目不止考虑金钱，为了视频得到更好的传播，平台定位，用户质量都在其参考范围内。

这方面，爱优腾已经在视频领域占据了绝对的优势，可以预见的是，字节跳动要想靠海量版权翻身，还有很长的路要走。而在那之前，以二创为主的中视频将面临巨大的侵权风险，要度过这个坎也不容易。

无论如何，存量竞争的信号枪已经打响，真正的比赛才刚刚开始。