观察者网2025-06-06 17:33

导读：在北京SKP商场的老铺黄金专柜前，总有人愿意排队两小时只为一枚古法金坠子；在泡泡玛特的门店里，年轻人对着LABUBU盲盒的 “丑萌” 造型争论不休，却又在二手交易平台上为限量款炒出天价。老铺黄金的足金饰品以超出金价数倍的 “一口价” 受到抢购却又引发争议，泡泡玛特的潮玩被批 “审美古怪” 却稳居潮玩市场龙头，这些矛盾的消费现象背后，藏着一个亟待解答的命题——什么是新消费？

有人说新消费是 “增长速度快”，但新能源车从5%到50%的渗透率跃升、宠物食品年均 30% 的增速，似乎又不止于单纯数字上的狂欢；又有人认为新消费是 “颜值经济”，可老铺黄金的传统纹样、泡泡玛特受到争议的IP形象，却在 “丑与美” 的争议中破圈而出。当传统消费逻辑在 “看不懂的市场” 前不再适用，我们也需要重新审视，了解 “新消费” 这一标签背后，究竟藏着怎样的底层逻辑？

为了解答这些问题，观察者网邀请到东吴证券首席分析师吴劲草，为我们带来对新消费的系统性阐述，以及在新消费场景中，对年轻人“情绪价值”的内涵分析。

吴劲草

以下是相关内容：

我们希望能够给各位讲述关于新消费是什么的话题，而不是简单的说“新消费”这个词，目前甚至会有人说增长速度快就是新消费这样的观点，而其实对新消费，我们之前也一直缺乏系统性的阐述。那么我们今天就来做一个系统性的阐述。

新消费的指标

首先，新消费是有指标的，新消费的客观指标有三个，第一个是行业渗透率，第二个是百度搜索指数的破圈，第三个是快速增长，至少是25%以上的增速。

新消费的主观要素中，第一个是可交易，体现为上市公司股票可交易或是二手产品可交易，另一个则是易造梗，也就是品牌易于传播，同时产生的Meme、二创的梗多。最后的目标是要形成“人传人”的现象，让用户成为营销官，让用户帮助品牌去宣传。

很多朋友认为，增长速度快就是新消费，这是不对的。衡量是否是新消费的过程中应该有相应的指标。新消费的核心，最后落脚在“人传人”上，让消费者，让用户帮助品牌去传播，这就是新消费。

新消费的成因

新消费的成因主要在两个方面，第一是新消费习惯的形成，第二是新品牌的破圈。

比如潮玩集换、品牌宠粮，新茶饮等等，这些其实都属于新消费习惯的形成。另外，新能源车、医美也属于新消费，其中也有新消费习惯的形成，现在的渗透率基本都已到位。

另外则是品牌力的破圈，包括老铺黄金、泡泡玛特、小米集团在内，都处于新品牌破圈的过程。其中我们可以很明显地看到一个现象：如果说新消费习惯的形成是贝塔，是整个市场环境的大趋势，那么整个行业层面的新品牌破圈就是阿尔法，强调的是品牌在自身努力下实现的差异化竞争和独特优势。

在品牌层面，泡泡玛特、老铺黄金等企业的宣传，都是品牌破圈的一个过程。

而新能源车行业的发展历程就是一个典型的形成新消费习惯的缩影。作为一个行业，新能源车从2020年5%左右的渗透率，到24年的50%左右的渗透率，中间涌现了像理想、小鹏、蔚来、小米等一系列新能源车大品牌。

这里还要提到百度搜索指数，这一指数大体上能够体现一个品牌的社会影响力，或者在我们的语境里是破圈的情况，可以看到在2024年，老铺黄金上市前，它还是一个小众品牌，而在其上市之后逐渐变成了一个大众品牌，实现了破圈。

百度搜索指数

新消费与“人传人”

新消费最重要的特点就是“人传人”：新消费需要有强烈的传播性，最后的目的是让用户成为营销官，区别于传统消费，新消费要让用户或股东自己成为品牌的营销官，不是公司去投放广告，而是让用户自己去营销。

新消费的品牌，更多会依靠消费者自己去传播。消费者自发性传播的一个特征就是用户成为营销官，会主动推荐。

一个典型的例子，在小红书上，有人在上面发帖表示，理解大妈，成为大妈，之前会不理解排几个小时队买黄金的人，结果买了以后却“真香”。这也就是用户成为营销官的佐证，这篇内容并非老铺黄金让用户发布，而是消费者主动发布。

小红书相关内容

宠物行业也是新消费，而且宠物行业的传播力非常强。

在我们生活体验中，一般有人晒了猫，其他人就也会晒出自己的猫，然后形成互动。在这个过程中，很容易涉及到对于宠物食品、用具等产品，具体到品牌的推荐。这也是“人传人”的一个特点。

所以，宠物行业是A股新消费里最典型的案例。

刚才说到的“人传人”是最后要达到的目的，而形成人传人这个特点的过程中，有两个非常重要的因素，一个叫可交易，一个叫易造梗。

可交易，一方面指的是公司的IPO，需要是一个上市公司，另一方面指的则是公司的产品有二级市场，这都是可交易的体现。

然后另一个因素是易造梗，一个品牌易造梗，体现出来则是其产生的meme、二创多，这就会让品牌用户产生自发的裂变式宣传，也有助于让用户成为品牌的营销官。

举个易造梗的例子，比如说蜜雪冰城这一品牌，本身具有的知名热梗“你爱我，我爱你，蜜雪冰城，甜蜜蜜”。还比如说，当蜜雪冰城用户看到3.15晚会上揭示蜜雪冰城使用隔夜的柠檬片，相关评论会表示“小雪不是你的错，是我来晚了”。这些都是一个品牌很“有梗”的证明，说明这个品牌相关的内容很便于传播。

《蜜雪冰城甜蜜蜜》视频截图

而相比起来，喜茶一类茶饮品牌就不够有特点。这也就说明，特点传播的现象不是行业的问题，而是公司的之间的差异问题。

然后还有一个易造梗的例子是小米集团的老总雷军，在成为新消费的掌门人之前，他就已经是一个非常成功的企业家了，同时他也已经是B站上的鬼畜明星。在2015年4月份发布的雷军鬼畜视频“Are you OK？”火爆B站，已经有五千多万播放量。是B站播放量最多的视频之一。因此，雷军就是个很有梗的人，他的形象相关内容很方便传播。

雷军相关视频

其他新能源车品牌中，小鹏试图制造梗，但不如雷军梗多。新消费品牌如泡泡玛特、老铺黄金、毛戈平、布鲁可、蜜雪冰城等，大多是上市后才成为新消费的。上市前，只有蜜雪冰城算得上新消费。几乎所有新消费品牌都是上市后才被催化出来的。

品牌的发展阶段

品牌的发展分为四个阶段。首先是品牌及认知代表，此阶段消费者对品牌有初步认知，品牌通过运营效率、生产背书等给消费者留下印象，如二锅头、优衣库等。

其次为品牌及优选阶段，消费者在众多品牌中对该品牌有倾向性，认同其文化并愿意为其支付溢价。

第三阶段是品牌及品类，品牌与某一品类紧密相连，像薇诺娜代表敏感肌，波司登代表羽绒服，品牌在行业内拥有定价权并吸引大量自然流量。

第四阶段是品牌及身份，品牌成为身份象征，具有稳定的溢价。例如爱马仕、茅台，即使消费者不清楚其具体优势，但品牌本身就是好与高端的代名词，消费者愿意为品牌身份买单，如果爱马仕卖螺丝钉，售价也可以到达5000元。

波司登官网

而产品产生二手市场是一个非常强的标志，标志就是说在品牌发展的过程当中，产品可以以稳定的价格在二级市场流通，比如买了一个香奈儿的包，过了两年发现不仅没有跌，还涨价了。产生二级市场意味着这个公司具备了印钞能力。

年轻人所追求的情绪价值是什么？

都说新消费的核心在于提供情绪价值，但情绪价值的内涵究竟是什么呢？这个问题值得深入探讨。因为许多人不理解年轻人的消费习惯或相关品牌，便将其统归为情绪价值。所以，我们必须深入思考一个问题，年轻人所追求的情绪价值究竟是什么？这对准确理解新消费有着极为重要的意义。

在探讨新消费时，我们发现了一个有趣现象：年轻人更倾向于使用 QQ 聊天，而非微信。通过与众多00后、05后交流我们了解到，QQ在他们眼中是一个纯粹的聊天平台，而微信则更像是一个与工作相关的社交场所。微信的互动可能限制了他们表达真实的自我，因为微信上充斥着各种社会角色，如领导、同事、客户、老师、导师以及父母亲戚等。在这样一个实名社交平台上，为了维护自己的形象，他们不得不谨慎行事，展现出一种“西装笔挺”的形象，以此来体现自己在工作和学习中的认真态度。

然而，QQ却为他们提供了一个可以自由展现个性的空间。无论是二次元文化还是潮玩盲盒，这些元素都承载着他们的价值观，但它们本身并非情绪价值的直接体现。

实际上，年轻人真正追求的情绪价值在于拥有话语权，而审美权则是这一话语权中的核心组成部分。

现在的00后、05后年轻人，大部分从小就不缺吃穿（当然，不排除有一些贫困的情况）。总体而言，他们很“不幸”，为什么说“不幸”，因为如果从小没有经历过饥饿，那么请他们吃一顿饱饭并不会让他们感到特别开心。对他们来说，吃饱饭是理所当然的事情，这种基本需求的满足并不能带来额外的快乐。

那什么才能让他们开心？关键在于话语权。当一个人说出自己的观点，而其他人认可他时，这种被认同的感觉就是核心。这其中体现的是话语权和审美权。然而，问题来了：对于LABUBU这类潮玩品牌，由于审美差异，有人觉得好看，有人觉得不好看，这种主观的审美差异是没有绝对答案的。因此，产品力这一概念很难用统一标准衡量，本质上可能是伪概念。

“LABUBU”

对设计和产品力的评价最终体现为权力的体现。当甲方客户说某个产品设计得好时，我们通常会附和，因为这种评价是主观的，很难用客观标准判断其绝对的好坏。无论是审美权还是话语权，评价产品设计好或产品力强，本质上都是主观的。

如果某个品牌的产品能够让年轻人获得审美话语权，那么这个品牌就可能赢得年轻人的强烈喜爱，并让他们心甘情愿地为其支付高额溢价。比如，我喜欢詹姆斯，但因他网上风评不好而在论坛不敢发声，但当湖人队拿下三连冠时，就可以大声喊“湖人总冠军”。客观指标证明了詹姆斯的实力，也证明了你的判断，让你获得了话语权，这就是情绪价值的体现。

情绪价值与新消费的关系

这件事与新消费的关系在于，可交易性是新消费公司最重要的特点之一。

因为可交易性能够客观地证明某件事情是对的，能够印证消费者的眼光和选择。无论是二手市场的价格，还是股票的价格，都可以作为这种印证的依据。LABUBU在二手市场的价格上涨，证明了消费者当初的选择正确。这种可交易性和易传播的特性，为消费者提供了表达的路径。就像湖人队夺冠时，球迷会宣扬“湖人总冠军”，或者莱斯特城球迷见证球队奇迹时的自豪感。这种情绪价值和话语权的体现，正是新消费品牌吸引消费者的关键。

最终，品牌通过让用户主动去宣传和推广，实现了营销的目的。这种营销方式被称为圈层营销。圈层营销的核心在于，品牌的产品让用户觉得自己拥有了话语权，觉得自己审美超前，从而形成了一个让用户主动帮助品牌进行营销的机制。

以老铺黄金为例，它其实没有严格意义上难以被模仿的独特之处。你在北京SKP花费2.2万元购买了一款老铺黄金的坠子，当时金价为550元。八九个月后，金价大涨，而这款坠子在二手市场的价格攀升至3万元左右。购买时你排队等候了两个小时，购买后就会感觉自己“理解大妈，成为大妈”。

老铺黄金官网

当买家发现老铺黄金产品几个月后价格上涨时，他们的反应与其他人的不同。旁人可能只是觉得“运气好”，但买家会强调产品的设计之美，如“早就觉得它好看，设计精细漂亮”。最初觉得它不好看的人，看到二手市场价格上涨后，也会改变看法，承认其设计精密、有质感。尽管其他品牌如周大生、潮宏基也有类似产品，但老铺黄金总会被认为更与众不同、更好看。

它为什么好看？因为它帮我证明了我的眼光，证明了我的话语权。所以，这就是它让我觉得好看的核心原因之一。

最初可能觉得它不好看，但随着时间推移和价格上涨，它变得更有吸引力。购买后价格上涨，似乎证明了自己有话语权、审美眼光独到且高于常人。如果别人看不出它的美，反而被认为审美水平有待提高。

在这个过程中，一件产品的价格上涨，本身就证明了它的价值。股票的走势、产品的市场表现，都在不断为审美的选择提供有力的证据，证明喜欢这个产品的审美是优越的。

所以，当我们讨论这件事的时候，情绪价值的本质其实是在描述我喜欢的东西，并将其客观化、量化。这些客观的指标帮助我证明了自己的品味和优越性。这种被证明的品味和优越性，才是最终的情绪价值所在，也是品牌能够实现破圈的核心要素。

奢侈品的稀缺与独特

上市可交易的重要性不言而喻，但老铺黄金还体现出了另一个非常有特色的方面。

老铺黄金的产品虽然看起来没有特别独特之处，但其品牌氛围和稀缺性难以被模仿。你可以模仿产品本身，甚至在SKP销售，但无法复制老铺黄金排长队、限购的盛况。一个拥有6000家店的品牌，也无法模仿只有50家店的老铺黄金的独特氛围和稀缺性。

在消费者看来，如果一个品牌有6000家店，那么它的产品是不是在任何地方都能轻易买到呢？如果产品随处可见，又怎么能彰显我的独特品味呢？我的品味体现在那些高级商场里，我愿意花很长时间排队，最终买到心仪的产品。而当它的价格上涨时，这恰恰证明了我早就觉得它的设计好看，证明了我的审美优越。

老铺黄金的产品设计和格调很难被模仿。老铺黄金的前身是“金色宝藏”，它本来就是做文玩文物摆件、黄金珠宝的品牌。它的客户群体，从20多年前就被定位为喜欢盘串的干部、政商人士，本身是很有社会地位的人。

老铺黄金采用的奢侈品打法，店铺数量在全国范围内仅不到50家，且对进驻商圈的要求极高，通常会选择香港海港城、北京SKP，以及上海的港汇、恒隆等顶级商圈。这种策略使得老铺黄金与国际奢侈品大牌同列，消费者自然会觉得买到这样的产品是一种荣幸，因此品牌本身也不会进行大规模推广。

老铺黄金门店

老铺黄金在2024年6月上市之后，黄金价格持续上涨，这进一步强化了品牌的反身性过程（即价格与认知相互推动，强化品牌定位的过程）。消费者最初可能并没有觉得产品特别好看，但随着价格的上涨，他们越看越觉得好看，这种心理也进一步巩固了品牌的高端形象。

这种现象与黄金价格上涨肯定是有关系的。可以看到，2025年2月份之后，老铺黄金调整了价格，从那以后到现在，它都没有再次调价。一定程度上，调不调价是品牌自由决定的，而这次它选择不调价。

那消费者就会觉得，现在买可能会很划算。

一口价的比例并不是恒定的，潮宏基也好，周大生也好，他们一口价的比例并不是恒定的，而是随着时间变化与金价的变化而变化，金价上涨，大家就自然会觉得一口价更划算，这是一种调节的方式。

老铺黄金通过这种独特的定价策略，不断强化消费者对其品牌的认知。这种策略不仅让消费者在购买时感受到价值，还促使他们通过口碑传播，帮助品牌进行圈层营销。消费者会通过人传人的方式，继续宣传这个品牌的独特之处，说“这个品牌多么好”。

“品牌是不可复制的”

在这里，要提到一个理论，即“品牌积分板理论”。这个理论提出了一个核心概念：品牌是不可复制的。

我在《吴劲草讲消费行业》这本书中提到，品牌是不可复制的。品牌的形成是品牌所有动作在时间上的积累，是一种“积分”过程，这意味着它需要在特定的场景和环境中逐步积累而成。老铺黄金的这些特点正是在特定时点上积累出来的。你可以复制它的产品设计，但无法复制它在历史上的经历，也无法复制它在时间上的品牌动作积累，而这种积累才是品牌认知的真正来源。

老铺黄金采取的是奢侈品打法，主要有几个关键点：

第一，商圈格调够高，老铺黄金只选择入驻高级商圈，如果商圈不够高级，它就不会开设店铺；

第二，不促销，不迎合消费者，老铺黄金坚持自身的品牌定位和价值观，不会通过促销活动来迎合消费者。

大众消费品通常设定明确的消费和销售目标，并将其分解为具体的关键绩效指标（KPI），如在特定渠道或城市实现一定销售额或销售量。若未达目标，企业会通过打折等促销手段刺激消费，同时迎合市场流行趋势推出相关产品。

相比之下，奢侈品则以品牌调性为核心，不设定明确消费目标，也不通过促销手段推动销售，甚至会采取限购或要求配货等方式，更注重维护高端品牌形象而非迎合消费者需求。

第三，产品可保存且能涨价。这种特性进一步验证了消费者的眼光是好的，因为在保存产品的过程中，产品可能会升值。所以，奢侈品很少出现在食物、啤酒这类短保质期的产品中，但它可以出现在白酒上，因为烈酒具有保存升值、涨价的特性。

第四，是奢侈品的扩张并非以扩店的形式进行，与大众消费品不同。大众消费品会以每年开设大量新店的方式扩张。而奢侈品的门店数量通常不多，且大多是直营店，不采用加盟模式。奢侈品的增长主要依靠现有店铺的同店增长来实现。

LV的门店分布

奢侈品的打法与大众消费品不同。其优势在于能够形成有格调、高溢价的奢侈品品牌。然而，这种打法也有劣势：产品可能会滞销，滞销会导致现金流压力增大，品牌难以突破圈层。由于奢侈品不做促销、不开店、不加盟，缺乏经营杠杆，高调开设门店又需要大量资金投入，这对一般品牌来说是难以承受的烧钱生意，很难坚持下去。

所以，奢侈品打法的优势在于能够做出品牌，但劣势在于大部分人很难做到，最终往往只能倒闭。任何一个奢侈品品牌，或者说能让消费者主动去宣传的品牌，都是在天时、地利、人和的环境中形成的，而不是单纯通过设计就能实现的。

比如老铺黄金，它的门店都开在高端商场里。当你在高端商场里排队排了两个小时才买到这个东西，你很难再说出“这个东西设计不好”这样的话。毕竟，如果设计不好，你还排两个小时队，这不就显得自己很傻吗？虽然设计好不好本身是一个主观概念，但当你排了两个小时队，尤其是排队之后它还涨价了，这种经历会让你更倾向于认为“这个东西设计很好”。

对于消费者来说，可能是有一种“这东西越看越好看”的感觉，觉得这东西的设计就是不一样。这不是公司帮你宣传，而是消费者在发表意见。一般消费品销量好，就会赶紧加货、加仓，尽可能多地卖出去。但老铺黄金不一样，卖得多了，品牌会对商品进行限购。所以，你买到它就会觉得它非常有格调，觉得自己是个审美优越的人，老铺黄金最终想体现的正是这种审美优越。

而且老铺黄金是一个可保存、能涨价的东西，天然具备这种特点。它的slogan就是“经典、极致、传世”，非常重视可保存和能涨价的特性。其门店开得并不快，但它的利润增长并不是靠扩店，而是靠单店的业绩增长。

奢侈品在中国大陆的市场空间相当可观，其中LV的市场规模可以达到2000亿元，爱马仕约为500亿元，利丰和开云集团分别能达到400亿元。这表明奢侈品市场潜力巨大。

什么是新消费？

以老铺黄金为例，我们再来探讨什么是新消费。新消费首先是围绕新的消费习惯或新品牌的破圈形成的。最终，它会呈现出以下特点：第一，港股的权重大于A股；第二，头部标的权重占比大。实际上，新消费并不是一个特定的行业，而是一种现象。我们刚才讨论了这么多，最终体现出来的是个别品牌的成功。

这些行业涵盖了多个领域，包括收藏品、美容、个护、限制茶饮、新能源车、宠物用品、新兴玩具、新兴家电、医美、量贩零食等。这些行业都处于渗透率提升的阶段，并且具备可传播、可交易等特点，正是这些公司构成了新消费的主体。

但最终我们想说的是，新消费涉及话语权的转移，关乎话语权的问题。以众多品类为例，其实最终可以归纳为两大类：一类是收藏品，另一类是消耗品。收藏品比消耗品更能体现一个人的品味，因为收藏品具有强烈的人传人属性和可交易性，这些都是难以得出确切结果的属性。

那么最符合新消费特征的产品，在历史上目前出现了四个。第四是老铺黄金，第三是泡泡玛特，第五有可能是卡游。而第一个是茅台，第二个是李宁。它们的产品都一度成为了收藏品，并且形成了二手市场。茅台是这种新消费打法的典型代表。

为什么茅台是新消费？

茅台是一种极具传播力的品牌，其产品具有显著的收藏属性。然而，茅台的流行与年轻人是否喜欢喝酒并无直接关系。即便年轻人本身并不饮酒，在2020年到2021年期间，他们也应当知晓茅台每瓶售价高达3000元，并且是一款极为优质的酒。这表明，品牌的真正价值在于被多少人认可，而并不仅仅在于消费者是否实际使用该产品。

一个例子是，如果让人盲品郎酒和茅台，大多数人可能无法准确辨别。但如果拿出茅台的瓶子，倒酒给对方并说“请品尝”，对方通常不会说酒不好。因为承认茅台不好，似乎意味着自己没有品味。所以，人们往往会说服自己，认为茅台确实很好。

这正是所谓的“自传播”和“反身性”形成的过程。然而，茅台在2020年到2021年期间出现了一个问题：茅台被普遍认为是好酒，售价高达3000元一瓶，而其财报上的成本仅为60元。当大众已经认可其3000元的价值时，茅台已失去潜在的“多头”（即尚未被说服的人）。很少有人会因新发现而改变对茅台价值的看法。

所以，当没有了新的潜在多头之后，茅台在2021年后，随着市场共识形成，股票表现不再强劲，但仍是好品牌。

茅台未投入大量广告，而是依靠消费者传播，形成奢侈品特征。而且，白酒是所有收藏品中罕见可消耗的品种，既可以被收藏，也可以被饮用，一旦喝掉，其价值便无法再被重复利用。然而，当所有人都达成共识，认为茅台是一个有价值的品牌时，它便失去了潜在的多头。尽管如此，如果茅台能够成功打开海外市场，使其产品在海外畅销，那么它的市值或许还有增长的空间。

茅台官网

茅台未来可能需重点拓展海外市场，因为品牌在国内市场的潜在多头已基本被充分挖掘，市值已达两三万亿元。但对于老铺黄金和泡泡玛特这样的新消费来说，市场还尚未到头。目前，它们在市场上存在较大争议，很多人对其产品设计感到困惑甚至质疑。这种争议意味着它们仍有潜在多头空间。如果有人因购买股票、亲自调研、受他人影响或营销，可能会转变观念成为新的多头，而当前认为它们是泡沫的人，未来可能正是其潜在多头。

茅台在2021年见顶，是因为当时已经没有人再质疑它是泡沫了，也就是说，没有潜在的多头了。茅台是一种收藏品，它是最符合新消费特征的产品之一，但新消费并不完全等同于给年轻人用的东西。新消费的本质在于年轻人能够通过这个东西获得话语权，尤其是审美话语权，这是话语权中最重要的部分。

茅台具有强烈的传播力。如果要说茅台是“老消费”，那么在2015年左右，它其实是非常典型的新消费打法。李宁在2019年到2020年期间，也是典型的新消费打法。

美容护理被归为新消费，是因为“美”与审美权密切相关。一个人觉得自己美，体现了个人权利与品味。比如消费者在使用护肤品或化妆品后会认为自己美，这种观念会因产品的传播力而强化。如果没使用流行产品，人可能会觉得自己落伍，不潮流。

对于这些品牌来说，潮流化是一个非常重要的方面。像毛戈平、若雨辰、润本等品牌，它们都在不断出圈，扩大自己的影响力。这也解释了为什么我们经常听到这样的话：“你们直男赶紧用大宝去吧。”

潮流是话语权的体现

潮流本身是一种话语权的体现，这也是为什么茶饮行业被视为新消费的一部分。

茶饮本质上具有很强的传播能力，比如蜜雪冰城，它不仅有梗，还形成了独特的品牌特点。此外，茶饮行业还有一个非常有意思的特征：蜜雪冰城和古茗等茶饮品牌的主要客户是经销商和加盟商，而非普通消费者。比如，有人加盟其他品牌的奶茶店一年亏损十几万，而加盟蜜雪冰城的朋友却一年赚十几万，两年赚三四十万。这种成功经营带来的成就感和话语权，让他觉得自己有品位且跟对了趋势。

蜜雪冰城总部

购买老铺黄金后金价上涨，你会觉得“我早就觉得它的设计很好”，加盟蜜雪冰城赚钱后，你会觉得“我早就觉得这东西能行”。这种成就感体现的是话语权。

再比如宠物行业，为什么它也被归为新消费？因为宠物代表了你对“孩子”的关爱，就像你会给孩子用最好的东西一样。新消费的核心在于它是一个不断传播的过程，传播过程中代表了某些人的圈层认同。这个圈层的人认为他们的审美是优越的，拥有话语权。而审美优越本身是一个主观的事情，而不是客观的。

审美差异难以互相说服，但通过客观指标，比如股票表现、二手市场价格、产品的可交易性和传播性，就可以判断某种东西是否被大众认可为美。当多数人认可时，价格上涨似乎证明了你的审美正确。这种话语权的转移是新消费的核心。

新消费与“强变新”

最后，我想指出新消费的一个非常关键的点：在当前消费环境下，新消费是一个重要主题。目前整体的消费环境不佳，政策持续刺激消费，但效果并不显著，也存在不确定性。在这种情况下，那些业绩良好或有积极变化的公司估值会被提升。

今年的核心特点可以概括为“强、变、新”。“强”指的是公司业绩强劲、增长显著、现金流充沛。例如，小商品城和周大生黄金珠宝，它们的现金流都非常强劲。而“变”则代表今年发生了显著的变化。比如若羽臣，今年在品牌运营上有了很大的变化；祥源文旅也在品牌运营方面取得了显著进展。上海家化今年管理层发生了很大变化，这也体现了“变”。

而“新”则体现在新消费的自我循环和反身性特征上。

所以我们称之为“强、变、新”，即那些本身就有变化，或者业绩增长强劲的公司，其估值被进一步提升。

这个过程可以分为两个阶段。首先是业绩增长带动估值提升：公司因为业绩好、增长快，所以市场给予更高的估值。然而，新消费的一个独特之处在于，估值提升反过来还能带动业绩增长。这是怎么发生的呢？因为当公司的估值提升后，消费者会认为“我早就觉得它的设计好看了”，从而不断强化对品牌的认知和好感。这种认知的强化会进一步推动品牌的市场表现和业绩增长。

年轻人常说一句话：“投资是认知的变现。”这句话很好地解释了这一现象。他们认为，因为消费者对品牌的认知强，所以品牌的价值（无论是市场价格还是产品价格）会上涨。

新消费出现了一个独特的现象：业绩增长强劲会带来估值提升，而估值的提升又进一步推动业绩增长。这种相互促进的关系最终形成了一个正向循环。具体来说，估值的提升会带动业绩的提升，而业绩的提升又反过来推动估值的进一步提升，就像坐上了云梯一样，飞速上升。

这种正循环不仅体现在公司的业绩上，还体现在市场对它们的盈利预测上。很多新消费品牌随着时间的推移，市场对它们的估值越来越高。例如，今年4月份的时候，老铺黄金的市场一致预期估值仅为36亿元，泡泡玛特的市场一致预期估值为55亿元。然而，现在这些数字显然已经远远不够了，卖得好，自然会有更多的人去“凑热闹”。

正是因为业绩表现良好，所以估值得到了提升；而高估值反过来又推动了业绩的进一步增长，形成了正向循环。这种循环使得品牌越涨越好，今年的增速肯定比之前的预期更快。目前来看，泡泡玛特和老铺黄金的估值分别在之前的三、四十倍和二、三十倍左右，而还有更多开发空间，而这也正是新消费很厉害的一点。

新消费并非仅仅基于主观判断，认为涨的就是新消费，而是需要综合客观和主观指标来定义。客观指标包括渗透率的提升、影响力和搜索指数的破圈，以及快速增长的增速。主观指标则体现在产品的可交易属性和易造梗属性，这些特性最终促成了人传人的传播效应，让用户自发成为品牌的营销官，主动宣传产品，这正是新消费形成的关键。

这种传播机制会带来业绩的提升，进而推动估值的提升，而高估值又会进一步促进业绩增长，形成正向反馈。这种正向反馈使得新消费品牌通过圈层营销实现突破，最终体现为话语权的转移，让喜欢它的人获得进一步的话语权。新消费的这一特征非常值得关注和研究。

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